Redaktion · n°1 · 27 octobre 2026

Le conteur.

Les 7 principes d'un storytelling qui marque, ce que la science en dit, et comment écrire ton prochain post avec :

Tu as lu des dizaines de chiffres sur LinkedIn cette semaine.

Tu en as déjà oublié presque tous.

Mais tu te souviens peut-être d'une histoire.

Ce n'est pas un hasard. C'est mesuré.

À Stanford, le professeur Chip Heath fait faire un exercice à ses étudiants : un discours d'une minute pour convaincre la classe. En moyenne, chacun cite 2,5 chiffres. Un seul étudiant sur dix raconte une histoire.

Dix minutes plus tard, il leur demande ce qu'ils ont retenu.

Les gens qui réussissent le plus que j'ai croisés ont tous cette compétence en commun : ils savent raconter.

Pas parce qu'ils ont plus de charisme. Ni parce qu'ils parlent mieux.

Parce qu'à travers leurs histoires, on les comprend, on leur fait confiance, et on choisit de les suivre.

J'ai longtemps sous-estimé ça. Je pensais qu'avoir raison suffisait. Être logique, utile.

Il y a trois ans, à Bordeaux, je présente notre offre au dirigeant d'une PME industrielle.

J'avais tout préparé. Les chiffres, les cas clients, un comparatif bien propre.

Au bout de vingt minutes, il pose son stylo : « Tout ça est très juste. Mais pourquoi vous faites ce métier ? »

Je n'avais pas de réponse. J'avais des arguments. Pas d'histoire.

Il n'a pas signé. Et il avait raison.

Le soir, dans le train du retour, j'ai réécrit ma présentation. Elle commençait par une histoire.

Depuis, j'ai posé 7 principes. J'y reviens sans arrêt : à l'écrit, en rendez-vous, et chez Redak, où notre équipe écrit chaque semaine les posts de dirigeants.

Les voici, avec pour chacun : pourquoi ça marche, un exemple avant / après, et un modèle à copier.

1Commence par la tension, pas par l'émotion.

Le neuroéconomiste Paul Zak a montré à des volontaires la même histoire, en deux versions : un père et son fils de deux ans, gravement malade.

Dans la première, une vraie tension : le père sait que son fils va mourir, et doit rester fort. Dans la seconde, la même famille, une simple journée au zoo.

Seule la version avec tension a fait réagir le cerveau : hormone de l'attention (cortisol) et hormone de l'empathie (ocytocine). Et ceux chez qui elle grimpait le plus donnaient ensuite davantage à une association liée à l'histoire.

La version « zoo » ? Rien. Ni attention, ni empathie.

Steven Bartlett en fait une des lois du Journal d'un CEO : se battre pour les cinq premières secondes. Son exemple, c'est MrBeast, qui ouvre ses vidéos sur une promesse forte, jamais sur une présentation. Et son conseil : écrire pour la personne la plus indifférente de la salle. Si elle reste, tout le monde reste.

Sur LinkedIn, tes cinq secondes, ce sont tes deux premières lignes.

→ Ta première ligne pose un problème. Jamais une conclusion.

2Montre l'humain, pas la version parfaite.

En 1966, le psychologue Elliot Aronson fait écouter à des étudiants l'enregistrement d'un candidat brillant à un quiz. Dans une version, à la fin, le candidat renverse son café sur lui.

Résultat : le candidat brillant qui renverse son café est jugé plus sympathique que le même sans maladresse.

Attention au détail : ça ne marche que si la compétence est déjà là. Chez quelqu'un de moyen, la même maladresse fait l'effet inverse.

Sur LinkedIn, c'est pareil. Ton titre et ton parcours montrent déjà que tu es compétent. Ton doute, lui, montre que tu es humain.

→ Une erreur avouée par quelqu'un de compétent le rend plus crédible, pas moins.

3Parle en images, pas en explications.

Le cerveau retient mieux ce qu'il peut se représenter. Le psychologue Allan Paivio l'a montré dès les années 1970 : un mot concret (« table », « café ») se retient mieux qu'un mot abstrait (« organisation », « efficacité »), parce qu'il est stocké deux fois, en mot et en image.

Un post plein d'abstractions, c'est un post qu'on a oublié avant d'avoir fini de défiler.

→ Si on ne peut pas le filmer, c'est une explication, pas une scène.

4Parle d'eux, pas de toi.

En 1977, des chercheurs (Rogers, Kuiper et Kirker) font lire une liste de mots à des volontaires. Pour certains mots, la question est « Ce mot vous décrit-il ? ». Pour d'autres, une question qui ne parle pas d'eux.

Les mots liés à soi sont bien mieux retenus. On l'appelle l'effet de référence à soi.

Ton histoire n'intéresse ton lecteur que s'il s'y voit.

→ Ton histoire est le décor. Ton lecteur est le héros.

5Montre ce qui est en jeu, pas seulement le gain.

En 1979, Daniel Kahneman et Amos Tversky montrent qu'une perte pèse environ deux fois plus qu'un gain de même taille. C'est l'aversion à la perte, une partie des travaux qui ont valu à Kahneman le prix Nobel d'économie en 2002.

Une histoire qui ne montre que le gain n'a pas d'enjeu. Montre ce qu'on risquait de perdre.

→ Montre le prix de l'inaction avant le bénéfice de l'action.

6Boucle la boucle.

Une histoire ouverte retient l'attention : le cerveau veut connaître la fin. La refermer donne ce que la fin d'un bon film donne : le sentiment que tout est à sa place.

Concrètement : la dernière ligne répond à la première.

→ Relis ta première ligne avant d'écrire la dernière.

7Finis sur une décision, pas sur une leçon.

Dans l'étude de Paul Zak, l'histoire ne s'arrêtait pas à l'émotion : elle faisait agir. Les gens donnaient. C'est le vrai but d'un post : que ton lecteur fasse quelque chose de différent après.

Une leçon se juge (« oui, bon, on sait »). Une question se prend personnellement.

→ Une leçon se lit. Une décision se prend.

Deux idées reçues à ne plus répéter

Le storytelling a ses propres légendes. Si tu veux être crédible, évite ces deux-là.

Une histoire n'a pas besoin d'être enjolivée pour marcher. C'est même tout l'inverse (principe 2).

Par où commencer : ton premier post storytelling en 5 étapes

1. Note 3 moments où tu as douté cette année : un rendez-vous, un recrutement, un client perdu.
2. Garde celui où il y avait un vrai risque (principe 5).
3. Écris la scène en 5 lignes : quand, où, qui, ce qu'on voyait, ce qui clochait (principe 3).
4. Première ligne = la tension. Dernière ligne = ce qui a changé, puis la question à ton lecteur (principes 1, 6, 7).
5. Relis en chassant les « je » inutiles : chaque fois que c'est possible, parle de ce que vit ton lecteur (principe 4).

Avoir raison informe. Raconter fait bouger.